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A SEDUÇÃO PUBLICITÁRIA NO DIVÃ

Cláudio Ivan Bezerra
Imagem: @pollynor

Imagem: @pollynor

Como pensar a publicidade pelo viés da psicanálise hoje? Embora muito já se tenha escrito e dito no decorrer das décadas, é importante estarmos atentos a que o discurso publicitário sempre muda, se arroja e traduz os anseios de uma época, a fim de entregar nas mãos de sujeitos-consumidores o tão ilustrado objeto de desejo.

Os publicitários, marqueteiros e produtores audiovisuais estão à frente!  Grandes aliados do capitalismo seguem responsáveis por criar cenários estimulantes, prover demandas, sugestões e necessidades e empurrar mercadorias que conectam com as demandas de uma época.

Por um lado, a Geração dos babies boomers [1940-1960], os filhos do pós-guerra que sonhavam com a paz e o amor, foi um passo para a materialização do chamado American Way of Life, que serviu não só como meio de consumo, mas como posicionamento de bem-estar e estilo do que deveria ser a vida após a 2a Guerra Mundial.

A Geração X [1960-1980], imersa na publicidade, traz consigo o mais alto grau de contato com a televisão.  Suas reivindicações demonstram grande interesse no ganho financeiro, independência profissional e realização de desejos materiais, cenário propício para a evolução do cartão de crédito e acúmulo de gadgets.

Já a Geração Y ou Millennials [1990-2000], traz maior interesse por autonomia de trabalho e realidade virtual.  Esta geração chegou com grandes avanços tecnológicos e econômicos, foi testemunha da maior revolução da história da humanidade: a Internet.

Por fim, chegamos à geração mais enigmática de todos os tempos, a Geração Z, que embora esteja hiperconectada, tem como sua maior reivindicação o ato de TRANSformar tudo. Ignoram estereótipos, valorizam muito mais o acesso do que a posse, e são conhecidos como mestres do eu, comprometidos que estão com a experiência. Daí toda a virada de jogo nas estratégias publicitárias, que antes privilegiavam layouts em revistas, outdoors, comerciais e merchandising com o mais alto grau de sedução – por cores, vitrines, textos ou modelos fotográficos. Atualmente, para se entender o que essa geração deseja é preciso aprofundar nas experiências de gozo, a fim de imprimir no discurso a ambivalência ter/ser.

Eis que surge com toda a força o Marketing de Conteúdo, as Personas e o Storytelling, ferramentas potentes emprestadas do cinema e que possuem amplo poder persuasão e engajamento pelos influenciadores de desejos, que postam suas produções em plataformas customizadas: YouTube, Tik Tok, Instagram, etcServiços oferecem em seu pacote standard, soluções avançadas de editoração de imagem e voz, capazes de transformar o usuário naquilo que ele desejar ser.

Como pensar a teoria psicanalítica em relação ao discurso publicitário e o Marketing e os efeitos de época para cada sujeito? Embora a clínica só se dê pela singularidade, sabemos estar diante de novos sintomas que surgem do princípio do prazer ao sofrimento, através da frustração. A busca incessante pela felicidade é descrita por Freud como uma tragédia do impossível em o Mal-Estar da Civilização e se cada sujeito nasce faltante, o que fazer com isso é a sua resposta mais íntima para a própria construção subjetiva.

Lacan lembra que, para o sujeito se defender do desamparo, é preciso elaborar um recurso imaginário, onde o desejo irá se situar. Aqui se destaca que este recurso não pode estar combinado ou fixado a um objeto, mas sim a uma fantasia, suporte que permita a circulação do desejo, servindo como metonímia do ser no sujeito. Aliado ao significante, o falo, a metonímia do sujeito no ser.

Ainda que o discurso publicitário tenha inspiração perversa, daquilo que exige uma condição para gozar e promete plena imersão à experiência de  gozo, e a coleção dos objetos-fetiches, cabe a cada sujeito, haver-se com a própria falta, defender-se da própria angústia sob a égide do desejo. E quem sabe, refutar quaisquer soluções rápidas quem venham prometer o estancamento da falta com o empobrecimento da experiência.

 


Bibliografia
FREUD, Sigmund. (1930 [1929]) O mal-estar na civilização. Edição Standard Brasileira das Obras Completas de Sigmund Freud, vol. XXI. Rio de Janeiro: Imago, 1996.
LACAN. Jacques. O Seminário, livro 6: o desejo e sua interpretação. Rio de Janeiro: Zahar, 2016.
LACAN. Jacques. O Seminário, livro 4: a relação com o objeto. Rio de Janeiro: Zahar, 1996.
G1. Onde os Jovens Estão. Disponível em <https://g1.globo.com/pr/parana/especial-publicitario/colegios-maristas/onde-os-jovens-estao/noticia/2019/08/27/o-que-sao-as-geracoes-x-y-e-z-e-como-lidar-com-cada-perfil.ghtml> Acesso em 14/12/2020
CONSUMIDOR MODERNO. Características Fundamentais Geração Z.
 <https://www.consumidormoderno.com.br/2017/09/22/caracteristicas-fundamentais-geracao-z/